Cuando una empresa crece, ya sea en personal o en sucursales, tener un panorama de lo que está pasando dentro, se vuelve cada vez más complicado. Muchos empresarios se preocupan por checar los diferentes indicadores del negocio: ventas, prospecciones, utilidades, inventarios, gastos… Y con esto pueden darse una idea de cómo están sus números. ¿Pero cómo saber por qué tu negocio ya no está vendiendo como antes? ¿Por qué la empresa está en crisis? ¿Qué es lo que no está funcionando bien? ¿Cómo saber si los clientes son atendidos como debe ser?

Descubriendo la experiencia de marca

Cuando hablamos de la experiencia que tienen los clientes, a través de un negocio, estamos hablando de experiencia de marca.

La experiencia de marca es la suma de cada interacción individual con la marca, en cada uno de sus puntos de contacto, y en cada uno de los estímulos que percibimos de ella, ya sean directos (los que intencionalmente dirigimos al mercado) o indirectos (los que el mercado tiene por su cuenta).  

1. Documenta la experiencia de marca actual de tu negocio

Si eres de los que empezaron su negocio desde cero, seguramente estás familiarizado con todos los procesos de tu empresa; desde la labor más humilde y sencilla, pasando por las ventas y atención a clientes, hasta las cuestiones más delicadas y complejas que competen a la dirección.

Comienza haciendo un lista, poniendo primero cada fuente por la que lleguen los clientes —piso de ventas, sitio web, centro de atención telefónica—. En cada una de estas fuentes, anota cada uno de los pasos que el cliente lleva al cabo. Ojo, no se trata solo del proceso que lleva para hacer una compra. Toma en cuenta también: los pasos para pedir informes, para obtener un servicio posventa, para hacer un cambio o reclamo y otras situaciones comunes. 

Aquí un pequeño ejemplo de esta lista:

Piso de ventas

  • Cliente se acerca a Recepción
  • Recepcionista asigna a Vendedor
  • Vendedor escucha las necesidades del Cliente
  • Vendedor lleva al Cliente a ver los productos de su interés
  • Vendedor explica características y beneficios de cada producto

2. Detalla los procesos de la experiencia de marca de tu negocio

En cada uno de los procesos, hay diferentes factores que realzan o demeritan el proceso. Siguiendo el ejemplo anterior: la recepción debería de estar presentable, limpia, ordenada; la recepcionista debería saludar y sonreír al cliente, preguntarle en qué puede ayudarlo, llamar por teléfono a un vendedor (de acuerdo a un rol asignado).

Agrega a tu lista, cada uno de los factores que deben cumplirse.

Este ejercicio también es una buena manera de determinar si hace falta agregar o pulir algunos procesos que actualmente se realizan de manera intuitiva.

3. Califica la experiencia de marca de tu negocio

Pon métricas para calificar cada uno de los factores. La medición puede ser tan simple como marcar o tachar cada punto —si se cumple o no se cumple— o puede emplear escalas numéricas. Si bien puedes agregar observaciones y anotaciones, lo importante es generar una herramienta objetiva.

El siguiente paso es asignar un valor a los diferentes factores. Por ejemplo: el proceso de venta debería tener mayor peso que el saludo de la recepcionista. Para mayor claridad, se recomienda que la suma de los valores dé el 100%.

Una vez lista tu herramienta, es momento de probarla. Tu personal te conoce, por lo que es importante que encuentres a varias personas de tu confianza que hagan visitas, llamadas o compras para poder calificar la experiencia de marca. Es importante que no trabajen en la empresa y que no sean conocidos de tu personal, a fin de no sesgar su experiencia.

Este tipo de evaluación, es muy similar a lo que se conoce como mistery shopping en investigación de mercados.

Hacer varias evaluaciones en diferentes situaciones, te ayudarán a tener un panorama más completo de la experiencia de marca.

4. Analiza los resultados y haz un plan de acción

Las evaluaciones te darán una calificación global y los comentarios de tus evaluadores te ayudarán a profundizar en algunos aspectos. Si algo está mal en tu empresa, lo sabrás en este punto.

Ahora lo importante es solucionarlo. Haz un plan de acción para asegurarte de que los procesos de su cumplan como debe ser. Refuerza la capacitación de tu personal, asegúrate de que tengan todas las herramientas para cumplir su trabajo, premia a los que destaquen en sus labores y pule los procesos que hagan falta. Mide periódicamente la experiencia de marca.

5. Haz que la innovación sea parte de la experiencia de marca

La experiencia de marca no termina logrando que tu personal cumpla los procesos como debe ser. Te recomendamos hacer un análisis de la competencia para evaluar la experiencia de marca de los líderes de tu categoría de negocio. Incluso puedes ir más allá, checando casos de estudio de marcas de otros países.

Las marcas más exitosas invierten en la experiencia de marca. Implementa un sistema de innovación incremental, haciendo que tu equipo de trabajo trabaje de manera periódica para buscar nuevas formas de satisfacer y sobrepasar las expectativas de los consumidores.

No se trata solo de recuperar mercado, se trata de hacer que tu empresa esté un paso adelante.

Si deseas profundizar en la experiencia de marca, acércate a H. Creativos. Para hacer un mistery shopping con mayor objetividad y certeza, te recomendamos apoyarte en una agencia de investigación de mercados.

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