Desde hace varios años, existe una tendencia marcada hacia el consumo de productos y servicios locales. Lo que comenzó con el impulso al consumo de productos mexicanos, ha migrado hacia lo particular: cada vez más marcas, productores y proveedores de servicio locales, están siendo preferidos por encima de las grandes corporaciones. El mercado está participando activamente en el esfuerzo colaborativo de consumirle a los negocios vecinos, a las PyMES, a los pequeños productores, a las marcas locales “de siempre” y a las nuevas marcas. Sin embargo, a pesar de la intención y el esfuerzo de competir con grandes corporaciones, el comercio local no siempre encabeza la lista de alternativas para el consumidor promedio. Entonces, si hay oferta y hay demanda, ¿qué no está funcionando en la ecuación? Existen varias razones por las que una persona podría elegir no consumir un producto/servicio, sin embargo, podemos comenzar dividiendo la negativa hacia los productos locales en dos grandes grupos:

Los que no compran, porque no conocen

Es, probablemente, la categoría menos difícil de conquistar. No conocen la marca, ni el producto, ni “cómo se come”. ¿Qué hay que hacer? Básicamente, comunicar. Decir “Hola, ¿qué tal? No me conoces, pero me vas a amar”. Y después, enumerar esa lista de características irresistibles que harán que los consumidores que no dejen de pensar en la marca. Sin embargo, el que nadie conozca a una marca no es lo peor que le puede pasar. Lo peor, en todo caso, es que la conozcan y que no la amen. Lo que nos lleva a pensar en el segundo grupo:

Los que ya conocen, pero no compran

Cambiar la percepción de un cliente que ya conoce una marca y no tuvo las razones suficientes para darle la oportunidad. O, peor aún, se la dió y no quiso volver, es un poquito más complicado. Todo se resume a la versión comercial de “no eres tú, soy yo… no, espera, sí eres tú”. Probablemente hablar de relación calidad/precio sea bastante evidente, pero vale la pena siempre tenerlo presente: a pesar de que el consumidor suele estar dispuesto a pagar un precio un poco más elevado por un producto o servicio local, no quiere decir que esté dispuesto a recibir menos de lo que espera. Entonces, ¿qué es lo que aleja al cliente de una marca local?

1. No le hace sentir mariposas

No sólo es cómo se ve, sino cómo te hace sentir: una mala experiencia de marca es mucho más poderosa que un producto atractivo o novedoso. ¿Cómo convertir esa experiencia en algo positivo? Con los buenos días, el trato amable, un buen producto o servicio, la rapidez al cobrar, las opciones de compra, el servicio a domicilio, el envase, el empaque, la primera impresión… ese “todo” que le hará sonreír y elegir a la marca una y otra vez, incluso si las demás se ven mejor, son más baratas o están más cerca.

2. No le habla claro

Uno de los principales frenos a la hora de decidir si darle una oportunidad a una marca local, sobre todo si es nueva, es no saber a qué le estás apostando. La falta de información genera incertidumbre y desconfianza. Tanto las marcas nuevas, como las marcas maduras que están intentando llegar a un nuevo mercado, deberían poner especial atención en comunicar claramente quiénes son, qué ofrecen y qué los hace diferentes.

3. Le da falsas esperanzas

Prometer la luna y las estrellas y ser «como todos los demás». Si una marca comunica características que no tiene, generará expectativas que no cumpla. Y hay pocas cosas con peor repercusión que una expectativa no cumplida, porque casi nunca hay segundas oportunidades.

4. No es auténtica

Es común encontrar marcas locales o regionales que aluden, de cierta forma, a un producto o servicio con alcance nacional o internacional o a una marca mucho más posicionada. Sin embargo, hay que encontrar siempre el camino para que, a pesar de que exista una similitud en el concepto a nivel general, a nivel particular se ofrezca una propuesta de valor única.

5. ¡Todo es complicado!

El amor está en los detalles. Si a tu cliente no le gusta salir de casa, le ofreces servicio a domicilio. Si no suele tener efectivo, das la alternativa de terminal electrónica. Si le encanta comprar online, entonces le facilitas una tienda en línea. Si le gusta ver, sentir, oler, entonces le ofreces probadores. Cuestiones tan simples como alternativas de pago o personalización del producto/servicio pueden ser la razón por la que el consumidor se incline por otra marca, incluso si no le gusta tanto. Conocer al cliente es el primer paso, darle las facilidades que le harán preferir a una marca por sobre cualquier otra, es un segundo paso que no termina.

Básicamente, el cliente quiere confiar en la marca

Lo que el consumidor espera es estabilidad y equilibrio por parte de la marca. Si varía la calidad del producto, la experiencia de compra, si hay falsas promesas o dificultad para encontrarla, si todo se siente complicado o hay mentiras de por medio, el amor no se logrará o se acabará pronto. No hay que olvidar que cada productor o proveedor de servicio local, está compitiendo con marcas enormes, que han invertido muchísimo tiempo, esfuerzo y dinero en su posicionamiento.  Una marca local, incluso si lleva años en el mercado, deberá hacer más que el mínimo esfuerzo para ganarse el amor de sus clientes. – Si sientes que tu marca está perdiendo la chispa o necesita ayuda para conquistar a un nuevo mercado, ponte en contacto con nosotros.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *