Hace más de un mes que quiero publicar este post. Se trata de una campaña de One Show, a mi parecer uno de los dos premios más importantes a nivel internacional hacia las disciplinas creativas enfocadas a la comunicación comercial. Es organizado por el One Club . Me parece un trabajo excelente que habla de situaciones reales en la vida diaria de cualquier creativo.

Frankenstein

¿Cuántas veces recibimos al cliente cuyo target es «todos«?

¿A quiénes le vendes?
R= A todos. O sea, mi producto es para todo público de todas partes.

¿Pero, alguna edad o público en particular?
R= Sí, hombres y mujeres de la región. Sobre todo hombres y mujeres entre edad fetal y post-mortem.

Esto, bien sabemos que es de lo peor para un creativo. Cualquier commodity llámese agua, arroz o aceite tiene un target específico, ya sea que el cliente lo quiera o no. Como bien dice el dicho: «En publicidad, todos es igual a nadie» (Everybody is nobody). Hay que hacérselo ver al cliente para que defina su postura y caminemos sobre algo más estable.

Esposa

En este caso se trata de una agencia grande y los errores directivos. Pero también sucede con el cliente. Sin importar lo que el mercado diga, muchas veces el cliente quiere ver lo que a él (o a su esposa) le gusta.

Señor, lo que pasa es que usted como directivo de la empresa no es el mercado. La comunicación que proponemos no supone motivarle a usted a comprar el producto. El fundamento estratégico de la campaña indica que debemos usar el verde.
R= Entiendo eso perfectamente, pero cambien el verde.

Tampoco se trata de que todas las decisiones tengan que ser tomadas por el mercado y eso Bill Bernbach lo dijo mejor que nadie: “La investigación nos dice el mundo como es. La creatividad nos indica como puede ser”. Lo que no creo que deba ser es que las decisiones las tomen gente que no tiene idea del proyecto.

Es importante que la agencia tenga contacto con las personas que toman las decisiones del lado del cliente. O, de no ser así, llevar el proyecto por etapas para que cada etapa siga toda la línea de mando y regrese a la agencia.

Oso

Este es el que, en lo personal, me gustó más. Cuando te toca anunciar un producto de una categoría en la cual hay un claro líder en posicionamiento, primero hay que vencer al líder y después crear un nuevo concepto. En el caso de este anuncio, el cliente es un suavizante de tela que NO es el popular Snuggle, que usa de mascota a su tierno osito.

En este tipo de situaciones, en un momento de desesperación del proceso creativo llegamos a pensar: «es que la mejor idea ya se le ocurrió a alguien más… malditos, ahora qué hago… ni modos, vámonos por la segunda mejor». Creo que una vez aceptado eso, puedes dejar de pensar en ello y eventualmente salir con un mejor resultado. Finalmente dirás: «siempre supe que podríamos superarlos».


En fin, me pareció una campaña excelente. Creo que nos hizo sentir empatía con el gremio. Espero que haya sido así para los lectores de este blog 🙂

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