Recientemente, se hizo viral el video de #LadyCocaCola, una mujer que criticaba con indignación el uso de palabras altisonantes en la comunicación de Coca Cola, en lugar de la publicidad tradicional a la que estaba acostumbrada.

#LadyCocaCola en realidad se llama Trixia Valle, y es una escritora y conferencista relacionada con temas de familia. La campaña que critica en su video, es la más reciente de la marca. Sin embargo, Coca Cola no es la única marca utilizando palabras “altisonantes” en su comunicación.

Si estás chingOFF, ponte chingÓN – Coca Cola

En esta campaña, Coca Cola te invita a “reconectarte y a no perderte de momentos importantes en tu vida por sentirte cansado”. El mensaje es un juego de palabras en inglés con los conceptos de apagado/encendido con el término mexicano “chingón”.

PNDJOS – Sprite

Este verano, Sprite lanzó su campaña “PNDJOS”, en donde, básicamente, te invitan a ser un “pndjo” que se preocupa por el medio ambiente. Además de invitarte a sumarte al movimiento de limpiar las playas, también se presenta la “botella azul”, hecha de plástico recuperado.

Pinche Orgullosamente Indio – Cerveza Indio

El año pasado, Cerveza Indio lanzó una campaña publicitaria para, en donde varias personas (la mayoría de piel blanca), aparecían fotografiadas con la palabra “pinche” sustituida por “orgullosamente”. La «propuesta» era re significar el término “indio”, a pesar de ser una forma peyorativa de referirse a la población indígena.

Lo chingón de México, eres tú – Cerveza Victoria

En el 2017, Cerveza Victoria comenzó a utilizar la frase “lo chingón de México” y ha sido replanteada en su comunicación por los últimos 2 años en diferentes temáticas, como la lucha contra la discriminación (#LadyPrieta) y el orgullo mexicano (#RazaDeBronce). La última etapa, gira entorno a la gastronomía callejera: los tacos.

¿A dónde vamos a parar, Coca Cola?

Parte de la crítica de #LadyCocaCola, era que la marca había tenido siempre una comunicación basada en valores familiares, como el respeto y el amor. Ahora, en lugar de los ositos Coca Cola, aparecía un mensaje que promueve lo “prosaico, grosero y vulgar”.

Antes de rasgarnos las vestiduras, tendríamos que partir de que Coca Cola es la marca de consumo con más popularidad a nivel mundial y que, salvo por el error de New Coke (cambio de la fórmula original) en 1985, no ha tenido demasiados fracasos comerciales en sus más de 100 años en el mercado. Este giro en su comunicación no es casualidad.

Entonces, ¿por qué le dejó de hablar Coca Cola a las familias?

Si el mensaje cambió, significa que el público objetivo también lo hizo. Que la familia haya dejado de ser el target principal de la marca, puede estar relacionado con lo que Coca Cola dejó de ser para las familias. La evolución del target familiar hacia la conciencia alimenticia y lo natural, ha convertido al producto en algo que no compartes tan frecuentemente con tus hijos, como antes.

Al replantear el target de una marca, generalmente se busca alcanzar un perfil de comprador más conveniente para sus objetivos comerciales o adaptarse a los hábitos de consumo y preferencias culturales o sociales del mercado.

¿Qué tan malas son, en realidad, las malas palabras?

Indudablemente, existe una tendencia de “orgullo mexicano” relacionada con aspectos políticos y sociales. Muchas marcas están aprovechando esta tendencia, apostándole a una comunicación “muy mexicana”: estilos gráficos artesanales o coloridos, música popular mexicana, vivencias y, sí, palabras altisonantes comunes en nuestro léxico.

El uso de “malas palabras”, en realidad, es bueno o malo según la estrategia detrás de la comunicación:

Una comunicación irreverente nada más porque sí, por parte de una marca que no lo es, sería incoherente y contraproducente. Si la decisión se toma de forma impulsiva y se utiliza este recurso sólo por “subirse al tren”, definitivamente las malas palabras tendrán repercusiones negativas.

Si, en cambio, la comunicación está bien fundamentada con una estrategia que vaya más allá de “lo que está de moda”, tomando en cuenta aspectos como el target y los objetivos comerciales de la marca, las malas palabras terminarán siendo buenas.

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