En la era de la inclusión y el respeto a lo diverso, los consumidores tenemos cada vez más colmillo y nos hemos vuelto más exigentes en cuanto al contenido publicitario al que estamos expuestos. Muchos de los comerciales que vimos hace 5 o 6 años sin que levantaran polvo, actualmente podrían ser considerados ofensivos o fuera de lugar.

Muchas marcas se han aventurado a utilizar el recurso de la inclusión y la diversidad como estrategia publicitaria, pero algunas han fracasado en el intento.

Mi ejemplo favorito de todos, sin duda, es el comercial/himno/obra de arte que lanzó Yoplait el año pasado. La intención era empoderar a la mujer, en teoría. Sin embargo, estuvo tan mal ejecutado, que se ha convertido en el ejemplo perfecto de qué no hacer.

Fue tan criticado, que un par de días después de lanzarlo, Yoplait lo eliminó y emitió una disculpa pública. Dentro de las principales críticas, estaba la perpetuación de estereotipos machistas y frases controversiales (joyitas) como:

“Me levanto en la mañana, como mi esposo, salgo a trabajar, como mi esposo. Vuelvo destrozada, como mi esposo, pero yo hago la cena”

Inversamente proporcional al error de Yoplait, es el acierto de Ram. El mensaje es claro, empoderador y contundente. Se valieron de imágenes simples y palabras inspiradoras para llegar a su mercado, sin caricaturizarlo o convertirlo en un estereotipo.

Hace un mes nos encontramos con las redes sociales saturadas de #LadyPrieta. Días después, cuando el video ya era viral, nos dieron la “sorpresa” que era una campaña de Victoria acompañada del slogan “Lo chingón está aquí”.

La supuesta intención era hacer conciencia acerca de la discriminación por el color de piel en nuestro país, aunque me suena más a que el objetivo era hacer algo viral. Por un lado, consiguieron alcanzar la viralidad. Por otro, me queda claro que no todas las viralidades son buenas. El comercial con la “resolución” fue muy criticado por tratar de promover inclusión desde un mensaje súper negativo y deshonesto. Personalmente, agregaría que utilizar el recurso de “lo chingón” para vanagloriar lo mexicano, me pareció medio forzado.

Tristemente, no pude encontrar un comercial en el que se hablara de la discriminación por el color de piel en nuestro país. Sin embargo, considero que este comercial de Coca Cola fue un ejercicio valioso respecto a los prejuicios y promueve la inclusión desde lo positivo.

Pero no siempre se gana. Hace un par de años, Coca Cola tuvo que eliminar este comercial navideño a petición de la comunidad indígena en la que fue grabado, así como por varias organizaciones de defensa a los derechos humanos. ¿La razón? Ser considerado discriminatorio y racista.

La intención de “compartir un mensaje de unión y amistad”, según la empresa, quedó opacada detrás de un mensaje que fue percibido por el público como “condescendiente y colonizador”.

Y de éste otro lado, tenemos a Always, que con la campaña “Intimate Words”, ganó el Grand Prix en Cannes Lions. Bien merecido, a mi parecer.

No sólo trató con respeto a la comunidad indígena con quien trabajó, sino que también enfocó sus esfuerzos a proveer a esta comunidad algo positivo. A diferencia de Coca Cola,  Always nos da una lección de humildad y se mantiene discreta.

Moralejas para la buena ejecución de una comunicación bien intencionada:

Infórmate a profundidad.

Crear un mensaje desde la ignorancia es el primer paso para que tu marca termine comunicando algo erróneo u ofensivo.

Construye desde lo positivo.

Si bien es fácil picarle el orgullo a tus consumidores, es más valioso relacionar a tu marca con un mensaje positivo y propositivo, que con uno negativo.

Prepárate para los haters.

Incluso si lo haces correctamente, comunicar un mensaje que vaya en contra de costumbres y actitudes arraigadas (no por eso correctas) en la cultura del mercado, puede despertar reacciones negativas en algunas personas. Crea una estrategia que le permita a tu marca mantenerse firme en relación a su statement.

¿Conoces algunos otros ejemplos de comerciales que hayan cometido el mismo error?

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