[Antes de leer esto, lee la entrada anterior]

Normalmente, en el sureste mexicano, las empresas que emplean para su identidad y publicidad servicios creativos profesionales, lo hacen de forma aleatoria o por ensayo y error. No aplican aún el concepto de Gestión de Marca, al tener múltiples proveedores en estas áreas (normalmente despachos de diseño) y otorgándoles completa libertad creativa [a falta de una estrategia de mercadotecnia dentro de la empresa].

Como proveedores creativos y sin restricciones, hacemos tres cosas:

1. Investigar brevemente lo que la pieza debe abordar y de qué forma. Enfatizo “brevemente” porque, después de todo, sólo nos pagan por la pieza.

2. Con base en nuestro “descubrimiento” anterior, hacemos nuestro mejor esfuerzo creativo por comunicar de forma original y directa el beneficio del producto, bien o servicio, que creemos que el target necesita escuchar.

3. Tal vez por vanidad o por diferenciarnos de los demás proveedores y tener más trabajo, hacemos lo posible por aportar algo nuevo a la marca, para darle nuestro sello personal. Esto sucede, incluso, cuando se intenta hacer algo acorde con ejecuciones pasadas de otros colegas para no lastimar la marca. A ningún creativo le gusta clonar las ideas de su competencia, por lo tanto se diferencia… poco o mucho.

Sin embargo, lo que estos tres puntos logran es que la marca pase de mano en mano sin una Gestión de Marca o control de identidad corporativa y publicitaria. Por ello, el síntoma de la personalidad múltiple en las empresas del sureste es desafortunadamente una realidad. A menudo vemos como una empresa se contradice en el acercamiento a su mercado, como si éste cambiara todo el tiempo. Vemos que la imagen de un producto cambia dramáticamente sin decir “agua va” y a la larga el mensaje es confuso. Esto no es culpa del publicista o despacho, sino de una mala gestión de marca por parte de la empresa. Los despachos pueden hacer buenos trabajos en este sentido: anuncios o campañas de gran creatividad, pero que no tendrán una verdadera ilación entre sí. Todo esto, le resta valor a la marca.

Idealmente, una empresa tiene un departamento de mercadotecnia (o mejor aún, de equidad de marca) que diseña las estrategias publicitarias según el mercado que quieren atacar, la época del año, su análisis FODA, etc. Los despachos reciben en el brief los objetivos de la ejecución junto con un manual de imagen publicitaria (que en otros casos es simplemente un apartado en el manual de identidad corporativa, cosa que no creo conveniente ya que es sano cambiar los formatos de publicidad periódicamente).

Con estas herramientas, el publicista o despacho sabe exactamente a quién se dirige, qué le debe comunicar y cuál será el tratamiento.

En el libro “Creative Advertising” de Mario Pricken hay un dicho de alguien más (que no recuerdo de momento) que dice así: “creatividad sin estrategia es arte, creatividad con estrategia es publicidad”. Suena bien, y se podría complemetar así: “creatividad con una mala estrategia, no es ni arte ni publicidad. Sólo es mala publicidad”.

Lo peor es que, si la pieza o la campaña no funciona según las necesidades de la empresa, la culpa es del despacho.

Urge que muchas empresas del sureste mexicano pongan más atención al diseño de sus estrategias. Sin ellas, todo esfuerzo creativo podrá ser bueno individualmente, pero a la larga hará que la marca pierda valor y hay marcas mucho más valiosas que añoran robarse su mercado.[Antes de leer esto, lee la entrada anterior]

Normalmente, en el sureste mexicano, las empresas que emplean para su identidad y publicidad servicios creativos profesionales, lo hacen de forma aleatoria o por ensayo y error. No aplican aún el concepto de Gestión de Marca, al tener múltiples proveedores en estas áreas (normalmente despachos de diseño) y otorgándoles completa libertad creativa [a falta de una estrategia de mercadotecnia dentro de la empresa].

Como proveedores creativos y sin restricciones, hacemos tres cosas:

1. Investigar brevemente lo que la pieza debe abordar y de qué forma. Enfatizo “brevemente” porque, después de todo, sólo nos pagan por la pieza.

2. Con base en nuestro “descubrimiento” anterior, hacemos nuestro mejor esfuerzo creativo por comunicar de forma original y directa el beneficio del producto, bien o servicio, que creemos que el target necesita escuchar.

3. Tal vez por vanidad o por diferenciarnos de los demás proveedores y tener más trabajo, hacemos lo posible por aportar algo nuevo a la marca, para darle nuestro sello personal. Esto sucede, incluso, cuando se intenta hacer algo acorde con ejecuciones pasadas de otros colegas para no lastimar la marca. A ningún creativo le gusta clonar las ideas de su competencia, por lo tanto se diferencia… poco o mucho.

Sin embargo, lo que estos tres puntos logran es que la marca pase de mano en mano sin una Gestión de Marca o control de identidad corporativa y publicitaria. Por ello, el síntoma de la personalidad múltiple en las empresas del sureste es desafortunadamente una realidad. A menudo vemos como una empresa se contradice en el acercamiento a su mercado, como si éste cambiara todo el tiempo. Vemos que la imagen de un producto cambia dramáticamente sin decir “agua va” y a la larga el mensaje es confuso. Esto no es culpa del publicista o despacho, sino de una mala gestión de marca por parte de la empresa. Los despachos pueden hacer buenos trabajos en este sentido: anuncios o campañas de gran creatividad, pero que no tendrán una verdadera ilación entre sí. Todo esto, le resta valor a la marca.

Idealmente, una empresa tiene un departamento de mercadotecnia (o mejor aún, de equidad de marca) que diseña las estrategias publicitarias según el mercado que quieren atacar, la época del año, su análisis FODA, etc. Los despachos reciben en el brief los objetivos de la ejecución junto con un manual de imagen publicitaria (que en otros casos es simplemente un apartado en el manual de identidad corporativa, cosa que no creo conveniente ya que es sano cambiar los formatos de publicidad periódicamente).

Con estas herramientas, el publicista o despacho sabe exactamente a quién se dirige, qué le debe comunicar y cuál será el tratamiento.

En el libro “Creative Advertising” de Mario Pricken hay un dicho de alguien más (que no recuerdo de momento) que dice así: “creatividad sin estrategia es arte, creatividad con estrategia es publicidad”. Suena bien, y se podría complemetar así: “creatividad con una mala estrategia, no es ni arte ni publicidad. Sólo es mala publicidad”.

Lo peor es que, si la pieza o la campaña no funciona según las necesidades de la empresa, la culpa es del despacho.

Urge que muchas empresas del sureste mexicano pongan más atención al diseño de sus estrategias. Sin ellas, todo esfuerzo creativo podrá ser bueno individualmente, pero a la larga hará que la marca pierda valor y hay marcas mucho más valiosas que añoran robarse su mercado.

5 Comments

  • Buen post.
    Lei el anterior igual para agarrara la onda.
    Al principio me daba hueva leerlo…pero esta interesantón.
    Pues respecto al tema…estaría bien que las empresas creen esos departamentos…pero pues..estamos en Mérida. Ni modo. Lo bueno que nosotros tenemos comunicólogos para medio suplir esos temas de las estrategias a falta de los de las empresas. Así deberían estar las «agencias» de aca de Mérida.

  • Estoy de acuerdo en varios puntos que mencionas en cuanto a la necesidad de cubrir el área estatégica al diseñar ó rediseñar una marca o sistema de identidad. Sin embargo cabe agregar varios puntos que considero necesarios al menos dentro del proceso de trabajo de nuestra agencia. La primera es que aunque son afines y complementarias, publicidad e identidad son dos cosas muy distintas. La publicidad resalta atributos y remarca factores traducidos a beneficio acerca de un rubro, producto o servicio, la identidad calga la redundancia identifica y diferencia, No alardea atributos particulares, sólo los comunica. Creo que no es conveniente confundir gimnaria con magnesia. Mi segundo punto es que debe resultarns obvio a todos los que vivimos de este rubro que es responsabilidad intrínseca de cada empresa concentrar el esfuerzo primero y más grande en establecer la plataforma sobre la cual se va a trabajar. El diseñador que no lo hace está dejando ir el 80% del contenido de un trabajo. Antes de prescribir, hay que diagnosticar. Dependiendo claro del nivel, tamaño y circunustancias del proyecto es que se recurre a utilizar muestreos o estudios más complejos. Va un tercero. No comparto la idea de que a todos los diseñadores nos disguste utilizar el trabajo de un colega. Creo que el diseñador que no es capaz de ejecutar un buen refreshment o un rediseño sin incurrir en cambios totales que respondan solo a su percepción, es un muy mal diseñador. Va mi felicitación por promover la plataforma estratégica y de fondo más allá del proyecto en su dimensión estética.

  • Agradezco mucho tu comentario, como siempre, Daniel.

    La primera es que aunque son afines y complementarias, publicidad e identidad son dos cosas muy distintas…

    En nuestro despacho creemos también que la identidad corporativa y la publicitaria son cosas distintas. Tanto así, que creamos una identidad publicitaria también, la personalidad que una marca debe tener para aproximarse a su consumidor final. De ahí lo de identidad corporativa y publicitaria.

    Estas empresas aún no aplican la idea de un manejo integral de identidad corporativa y publicitaria, al tener múltiples proveedores en estas áreas (normalmente despachos de diseño) y otorgándoles completa libertad creativa [a falta de una estrategia de mercadotecnia dentro de la empresa].

    Este párrafo deja claro que nunca es decisión del despacho no trabajar con una estrategia (y no niega que el despacho pelee porque la emprese haga una). Sin embargo, al menos en Mérida, las empresas más grandes no tienen estrategias publicitarias. Simplemente piden publicidad y su presupuesto es para «un diseño».

    A ningún creativo le gusta clonar las ideas de su competencia, por lo tanto se diferencia… poco o mucho.

    Entiéndase por clonar:
    Reproducir de forma idéntica algo previo, hacer exactamente lo mismo, copiar, «copipeistear», «la oveja dolly» etc. Y la verdad es que cada vez que un despacho creativo distinto mete mano en la identidad o publicidad de una empresa hace cambios. Hasta la fecha no nos hemos permitido llamarnos un despacho creativo y caminar exactamente sobre los pasos de alguien más sin ninguna aportación creativa. Eso es maquila y no es lo que ofrecemos.

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