“El que tiene imaginación sin instrucción tiene alas sin pies”

Joseph Joubert

Mucha gente tiene la percepción de que el trabajo creativo, entendiéndolo en un sentido literal de chispa e ingenio, no requiere de un esfuerzo relevante. Sólo de una epifanía, un momento de inspiración que lo resuelve todo. “Tu  trabajo debe ser súper divertido, ¿verdad?”.

La realidad es que sin un enfoque estratégico, un creativo es sólo eso: un mero chispazo del ingenio. El trabajo del creativo es encauzar su creatividad hacia algo funcional que cumpla un objetivo, que apele a un mercado en específico, que sea llamativo y que sea original.

Por ahí dicen que la creatividad es 1% de inspiración y 99% de transpiración. O sea, hay que esforzarse, hay que meterle. “La idea”, la respuesta que estás buscando, pocas veces llega a la primera. Y aún si así fuera, sería poco responsable quedarte con esa primera idea.

Algunos creativos se frustran cuando retomamos la primera idea después de explorar otros conceptos. Por lo genera les digo que a veces es necesario recorrer todos los caminos para saber que es necesario volver al lugar donde comenzamos.

Vamos por partes para ver cómo funciona esto:

Que cumpla un objetivo

Imagina que tienes un cliente que vende llantas para automóviles y te pide una campaña para anunciar una promoción de 4×2: 4 llantas al precio de 2. Te pones a pensar y se te ocurre apilar las llantas de tal manera que parezcan edificios y casas: la ciudad de las llantas.

La idea es llamativa, pero no está cumpliendo el objetivo trazado. Estás vendiendo el negocio de llantas en lugar de la promoción.

Como creativo, tienes la responsabilidad de conservar el foco, de preguntarte constantemente: ¿Estoy cumpliendo el objetivo solicitado por el cliente? ¿Esta idea será útil para lo que el cliente pidió?

Que apele a un mercado específico

Cuando una junta creativa comienza, lo más fácil es salir con ideas que satisfacen nuestro gusto personal, aún cuando nunca hemos tenido una experiencia de compra con el producto.

Imaginemos a un creativo está trabajando en el naming de una marca de yates, un producto claramente dirigido a un mercado de alto poder adquisitivo. El creativo presenta esta propuesta de nombre: YateSubes. ¿Se imaginan a un empresario queriendo beber champagna mientras navega en un YateSubes? No lo creo.

Cuando el mercado es sumamente segmentado, conocerlo y entenderlo cobra una gran importancia a la hora del proceso creativo. Algo que puede ser útil para abordar este tipo de casos es investigar marcas de otros productos dirigidos al mismo segmento para buscar los elementos que tienen en común, por ejemplo: si emplean términos en otros idiomas, si usan el apellido del diseñador, si hacen referencia a un atributo del producto, etc.

Que sea llamativo

Cuando un creativo ya está muy entrenado para cumplir objetivos y se topa con un producto difícil de vender, corre el riesgo de reprimir su creatividad ofreciendo un concepto directo.

No me malentiendan, a veces hay que hacerlo, a veces tenemos que ser muy claros y evitar el misterio. Especialmente cuando el mercado es formal, técnico o poco receptivo; cuando el medio tiene una exposición fugaz o el tipo de producto no se presta a abstracciones.

La investigación antes del proceso creativo es importante en estos casos: en la medida que entendamos el producto, conozcamos el interés del mercado y evaluemos lo que está haciendo la competencia, podemos ver el panorama completo y buscar nuevas formas de abordar el problema.

A veces los creativos confundimos “llamativo” con “estrafalario”. Provocar con exageraciones o absurdos puede ser contraproducente cuando esto va contra los valores del mercado. Por ejemplo, con el mercado Business to Business, la comunicación con un énfasis divertido y comercial se percibe como poco seria y no profesional.

Creo que la creatividad en este caso debe ser más sutil, capaz de brindar soluciones. Hay buscar la forma de decir cosas sencillas de manera memorable, apoyada en hechos, especialmente con aquellas que ya se han dicho mucho. No es lo mismo decir “Ahorra gas” a “Un tanque de gas menos al año”. Brindar una perspectiva diferente es llamativo y ayuda al mercado a conectarse con la marca.

Que sea original

Otra razón por la cual un creativo no puede quedarse con las primeras ideas es porque al principio nuestra mente arroja los “lugares comunes”, es decir, las ideas más obvias que probablemente ya hayan sido usadas por la competencia. La idea puede haber sido muy buena, pero si ha alguien se le ocurrió antes y la ejecutó ya no es original.

¿Por qué es importante que sea original? A veces hay clientes que desean intencionalmente que sus marcas o su comunicación remitan a conceptos ampliamente conocidos para “colgarse” de esa fama y por supuesto, de su impacto.

La realidad es que esta estrategia funciona en sentido inverso. Su marca o su campaña remitirá a la marca original, alimentándola. La marca que la secunda será recordada tal cual, como una pobre  y pequeña imitación de algo más grande.

….

Estas cuatro condicionantes más las particularidades de cada proyecto, crean una serie de variables con las cuales el creativo tiene que trabajar, tratando de cumplir al máximo con ellas. Los límites puede ser frustrantes en ocasiones, pero lo cierto es que cuando una campaña nos cuesta trabajo y brinda resultados positivos, la satisfacción es mayor.

5 Comments

  • si estoy de acuerdo con esto ya que nunca se debe salir de los objetivos o metas que te has propuesto al principio como proyecto principal.
    y lo de la segmentacion del mercado es que en todo momento debo saber que el producto que estoy promocionando a que tipo de clientes esta dedicado para hacerce un hueco en el mercado,sacando provecho de lo que no esta explotado.

  • La creatividad es un proceso en el que se conjugan elementos fisiológicos y sicológicos; conscientes e inconscientes. Estos permiten que el cerebro realice conexiones impredecibles que posibiliten ampliar el panorama de observación, relación, síntesis y análisis del individuo; permitiendo que pueda llegar a ser ingenioso, recursivo y talentoso. El ingenio exige además, que el individuo sea oportuno, aplique lo creado, le interese su relación con el entorno.

    Con esta definición, realizada y utilizada por la inmensa mayoría de los psicólogos y sociólogos, se deduce que el término ingenioso sería el más adecuado para nuestra profesión.

    Ser creativo es utilizar un adjetivo para una profesión en la que a muchos o la mayoría les queda grande. Ser creativo no es nada de lo que en este artículo se expresa. A esa actividad habría que otorgarla otro nombre pero no el pomposo adjetivo “creativo”.

    Llevo trabajando en publicidad, haciendo lo que describe el artículo, más de 15 años y siempre me ha parecido “gracioso” que alguien se autodenomine CREATIVO.

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