Para el desarrollo de un nuevo negocio en el sureste de México, muchos empresarios optan por lo siguiente: el ingeniero diseña el edificio, el que hará el letrero diseña el logo, el periódico de más circulación diseña los anuncios, la imprenta diseña “el tríptico”, la radiodifusora produce el spot, la repetidora o el canal local produce el comercial de televisión y listo. En resumen, se le asigna la labor creativa a quien ejecuta la labor técnica. La razón por la cual este tipo de empresario no le apuesta a la profesionales creativos en estos rubros es porque cree fehacientemente en alguno o en todos los puntos siguientes:

+ Tengo un excelente producto
+ La gente necesita mi producto
+ Tengo una excelente ubicación
+ Mi competencia es poca o nula
+ Mi precio es inmejorable

Todo esto es común con un mercado poco competitivo, pero el sureste está cambiando rápidamente, como lo hicieron otras partes del mundo hace décadas. Suponiendo que los puntos antes descritos del cliente en cuestión se comprueben ciertos a través de investigación, los que trabajamos en ámbitos relacionados con el desarrollo de marcas sabemos que pueden cambiar en cualquier momento:

+ El producto puede dejar de percibirse como bueno con la llegada de uno más efectivo o mejor posicionado.
+ Las necesidades de la gente cambian.
+ La ubicación es sólo una condición para vender más.
+ Si el producto funciona, más gente lo querrá producir y por ende la competencia aumenta.
+ El precio no es el factor decisivo para el mercado, sino el valor de la marca. De hecho, las marcas más exitosas son las que logran que el costo de producción no tenga mucha relación con el que paga el consumidor final (Nike, Coca Cola, Gatorade, etc).

Como una marca no se construye de la noche a la mañana, en el momento que uno de los factores cambia, la empresa se encuentra inmediatamente en serios problemas y llama desesperadamente a publicistas, mercadólogos y consultores como si se tratara de súper héroes. Es cuando nosotros pensamos: «me hubiera gustado estar aquí antes» y tenemos más una labor de «úsese en caso de emergencia» que de prevención.

Para evitar esto, cada vez más empresas entienden que la labor creativa y la labor productiva deben disociarse para dar más valor a su marca.

Afortunadamente, el sureste está produciendo o importando buenos profesionales que contribuyen a otorgar valor agregado a una marca: mercadólogos que ya no se conforman con copiar estrategias que han funcionado en otros lugares del mundo, arquitectos con una visión global que proponen espacios que comunican la intención comercial del negocio, diseñadores gráficos que ingresan al mercado global y se vuelven competitivos a este nivel, diseñadores industriales que están cansados de la reproducción de ideas gastadas y se arriesgan, desarrolladores web que ven sus proyectos más allá de la técnica y profundizan en usabilidad y semántica, diseñadores de moda que ya no quieren ser repetidores de estilos internacionales, fotógrafos de mejor calidad, ilustradores con ideas cada vez más diversas, productores de audio y video que se salen de lo convencional, etc.

No son muchos, pero existen y cada vez serán más.

Son dos los obstáculos a los que nos enfrentamos todos los que participamos en esta etapa de profesionalización de la oferta de servicios relacionados con el desarrollo de marcas:

UNO. El cliente no pagaba por los servicios creativos. Los recibía como parte del costo de producción y por lo tanto, no están contemplados dentro de su presupuesto. 
Ejemplos de esto: la imprenta que regala el diseño si imprimes con ellos, la radiodifusora o televisora que regala los spots, los proveedores de hosting que prácticamente regalan los sitios web, los periódicos que regalan las campañas que publican y usan fotografías de stock (en el mejor de los casos), el ingeniero que regala el proyecto arquitectónico, etc.

DOS. El cliente, acostumbrado a pagar por lo tangible, nos puede tratar como a un proveedor técnico. Es decir, quieren ver lo creativo como lo productivo, para entender mejor esta transición. 
Ejemplos de esto son: preguntarle al arquitecto cuántos planos o perspectivas va a incluir en el costo del proyecto; preguntarle al diseñador si el costo del servicio de creación de marca ya viene con la impresión de las tarjetas de presentación, cuántas pantallas incluye el costo de su sitio web, valorar más el costo de transmisión de un spot que el de producción, etc.

Cada vez son más las empresas que valoran la diversificación de servicios creativos. Es notorio que quien hace algo gratis, no lo hace tan bien como alguien que vive de ello.

Es así como a nosotros nos toca darle valor a las ideas a través de resultados, creando un modo de trabajo estándar para todos los clientes (dejando la creatividad nada más para el proceso creativo) y promoviendo la contratación de profesionales de otras disciplinas creativas que puedan enriquecer el proyecto. De esta forma, los que se ocupan de la técnica mejoran, porque ahora sólo imprimen, construyen, alojan, etc. En resumen: realizan, y realizan mejor.

Ahora, ¿cómo se coordinan en la región los procesos creativos para que la marca sea congruente en todas sus ejecuciones de identidad y publicitarias? Ese es tema para el siguiente post.

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