Cada día, estamos en contacto con un sin fin de marcas que compiten entre ellas y que ofrecen un concepto similar. Podemos pensar en Coca Cola y Pepsi, en Mcdonald’s y Burger King, Honda y Toyota. Cada una de estas marcas, trabajan para lograr una diferenciación y llevan a cabo estrategias para conseguir que los consumidores las elijan sobre su competencia. Esto, a mi parecer, es una competencia sana.

Fuera de esta competencia sana, se encuentran las marcas “yo también”.

Las vemos todos los días y, por desgracia, son muy comunes. Se trata de marcas que deciden forjar un producto o servicio a partir de una propuesta exitosa ya existente en su categoría y buscan parecerse a ese líder, sacando ventajas de una mejor reputación, una propuesta o diseño innovador, un producto mejor preparado y, sobre todo: posicionamiento.

Hace algún tiempo, mientras trabajábamos en un proyecto de branding, le preguntamos al cliente si tenía alguna marca que pudiera servirnos como referencia. Nos dimos cuenta que la referencia se convirtió en exigencia después de que nos rechazó varias propuestas y nos pidió, finalmente, desarrollar el mismo concepto, pero con “algo diferente” nada más.

Nos negamos, ya que estábamos seguros de que, estratégicamente, no era la mejor alternativa para esta marca, sobre todo considerando sus características y su entorno. El cliente decidió no seguir trabajando con nosotros y al final, se realizó una imitación de la marca original, con malos resultados.

Sin embargo, ser una marca “yo también” puede ser una experiencia positiva y negativa (desde cierto punto de vista) en los procesos de comercialización de la marca:

Ventajas

-Al replicar la estrategia de la marca líder, el camino será siempre más relajado y los esfuerzos serán menores. Se puede ir, cómodamente, siguiendo los pasos del producto top of mind.

-No hay que preocuparse por generar una estrategia propia, ni por distinguirse de la competencia, sino de crear una similitud tal, que el consumidor la elija por “despiste”.

-Otra razón para elegir a una marca “yo también” sobre la marca líder, es el precio. Mientras la marca se mantenga en un rango menor de precio, tiene una oportunidad.

Desventajas:

-No hay posibilidad de rebasar a quien va delante, ni de proponer algo nuevo a mitad del camino. Siempre habrá que conformarse con ser “el segundón” y con colgarse de lo que diga o haga la empresa a quien se está copiando.

Se depende enteramente de las “debilidades” o “errores” de la marca líder, es decir: de que aún no se comercialice en la misma zona geográfica, o de que el precio sea más alto, por ejemplo. Sin embargo, siempre existe el riesgo de que esas condiciones cambien y la ventaja momentánea desaparezca. Un cliente fiel, perdona las omisiones o ejercicios de su marca preferida. La marca “Yo también”, no tendrá esa oportunidad, por que se percibirá como ventajista.

Pero, sobre todas las desventajas, está, precisamente, el no construir marca. Al ser una marca “yo también”, se carece de un posicionamiento y de un vínculo afectivo con los consumidores. Esto convierte a la marca en un castillo en el aire, sin cimientos, ni raíces, ni historia que valide su existencia en el mercado.

Hay grandes ventajas al trabajar por una marca que busca distinguirse, en lugar de relegarse a ser una del montón. En un entorno comercial que ofrece una vasta variedad de de productos y servicios, el éxito está en generar marcas con una propuesta de valor que logre diferenciarles.

Es irónico que, para los empresarios, el hacer un ejercicio de estrategia y posicionamiento puede despertar temor y ser percibido como algo demasiado complicado, costoso y sin relevancia financiera. La realidad es que, aunque sea un proceso minucioso, no es imposible. Sobre todo si tenemos en mente que entre más nos cueste la construcción de nuestra empresa, más beneficios nos traerá a la larga. La clave está en darse tiempo para:

-Investigar a la competencia
-Conocer a profundidad lo que el mercado quiere
-Buscar una necesidad real en la categoría
-Crear una experiencia diferente

Esto representa una inversión, por supuesto, pero son esfuerzos que te permitirán desarrollar ideas y estrategias para que puedas responder las preguntas que tienes acerca de tu marca:

-¿Por qué no la compra la gente?
-¿Cómo hacer que la conozca el mercado?
-¿Es necesario invertir más en publicidad?

Sabritas es la marca líder de botanas en México. Cuenta con la marca Rancheritos, que son totopos de maíz con chile y especias. Barcel, segundo lugar en la categoría, decide crear Takis, en lugar de crear un producto similar: frituras de maíz con forma de taco, convirtiéndose en un producto líder. En respuesta a esto, Sabritas crea Rancheritos Tacos. ¿Resultado? Un fracaso total. El mercado mantiene su preferencia por los Takis originales. Este es un excelente ejemplo que muestra que vale la pena invertir en originalidad, seas marca líder o no.

En conclusión, hay que perder el miedo. Roma, no se construyó en un día.

No seremos los primeros en arriesgarse, en salirse de la zona de confort, en replantearse el negocio “de toda la vida”. Ya existen personas que se dieron la oportunidad con una propuesta diferente, que no les importó invertir para crear productos auténticos, que analizaron, investigaron y se atrevieron a crear productos o servicios que se destacan, que le mueven las fibras al mercado.

Dicen que las empresas que evolucionan, son las empresas que perduran.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *