Hace tiempo, me mostraron unas fotografías de una sesión donde habían imágenes con modelos y productos. La intención era dar una recomendación para que estructuraran las piezas de una campaña para varios meses. Revisé las fotos y habían diferentes ángulos de modelos con producto y también habían unas fotos hermosas, pero sólo con las modelos.

Pregunté para qué eran las fotos de las modelos y me respondieron que eran para darle variedad a la campaña. “¿Y qué venden?” pregunté. No me supieron responder.

La publicidad creativa y misteriosa

Como creativos, queremos que las campañas que hacemos sean originales, llamativas, que estén hermosamente diseñadas. Queremos el reconocimiento de nuestros colegas, de la industria creativa, de los grandes premios.

Harry McMahan, columnista de Ad Age en los años 60’s, escribía sobre “La maldición del Clío”. Al analizar los anuncios del salón de la fama de este festival, notó que, de 41 agencias que habían ganado Premios Clío, 31 habían perdido las cuentas de los clientes. ¿Tenían anuncios elevados y altamente creativos, pero poco funcionales? Los Simpsons lo explican muy bien con el comercial de Don Barredora:

Es hermoso, es misterioso, es creativo ¿pero funcionará?

En los años 70’s, los teóricos de la comunicación decían que la publicidad manipulaba a las masas, creando necesidades. Hoy sabemos que el consumidor decide y que además se da el lujo de ignorar la mayoría de los impactos publicitarios.

La visión del cliente sobre la publicidad

Todos hemos tenido clientes que piden su logo más grande, que incluyamos el teléfono, el sitio web, la dirección… y todo lo que se pueda meter en un anuncio.

No soy de la idea de que hay que complacer al cliente ciegamente con estas solicitudes que saturan los anuncios y reducen la lectura y el impacto. Pero sí soy de la idea de que la comunicación debe ser funcional.

La publicidad tiene muchos objetivos: informar, persuadir, recordar (Philip Kotler), respaldar las ventas personales, mejorar las relaciones con los distribuidores, introducir nuevos productos, expandir el uso de un producto, contrarrestar la sustitución (Stanton, Etzel y Walker).

Empresas como Procter & Gamble tienen la firme creencia de que el primer propósito de la publicidad es comunicar efectivamente, no la originalidad o el entretenimiento. En los comerciales, sus marcas son mostradas dentro de los primeros 10 segundos y vuelven a tener presencia, un promedio de tres veces.

En la economía en la que vivimos, lo que los clientes piden es que la comunicación venda. Las agencias creativas tiramos anzuelos —generamos intención de compra haciendo que la gente llame, visite o solicite— para que nuestros clientes capturen los peces.

Creatividad vs. funcionalidad

¿Entonces hay que darse por vencidos y poner el precio grande en el anuncio?

No se trata de satanizar y simplificar la creatividad. Se trata de verla con ojos más críticos, de evaluarla, de asegurarnos que, más allá de la parafernalia, comunique claramente, contribuya a cumplir un propósito, ayude a resaltar los productos y, sobretodo, a crear un vínculo con la marca.

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