¿Por qué cambió la Coca Zero?

Un día pedí una Coca Zero en un restaurante y me trajeron una Coca-Cola sin azúcar. En la mesa, comenzó el debate: “¿Y esto? ¿A qué se debe? ¿Qué hay detrás? ¿Por qué eliminar una submarca en la que han invertido tanto y ahora decir que es como la Coca-Cola original, pero sin azúcar?”

Este es un cambio importante en la arquitectura de marcas de Coca-Cola, por lo que vale la pena hacer el análisis.

La versión oficial es esta:

“Creemos que estamos poniendo esfuerzos en algo más poderoso. La nueva receta la están incorporando las ocho embotelladoras mexicanas asociadas a la compañía estadounidense”, comentó en entrevista Marcelo Gil, vicepresidente de operaciones de Coca-Cola México. “Esto viene a fortalecer el portafolio sin calorías. Tenemos alrededor de 70 marcas y 40% son opciones con bajas calorías o sin ellas”, agregó.

Con mucho verbo, en realidad dicen poco: que quieren ofrecer una nueva opción baja en calorías para los mexicanos.

¿Cuáles son las probables razones para hacer este cambio?

  1. Tal vez consumidores más conscientes satanizando la Coca-Cola (en las redes siempre hay algún video o infografía sobre la cantidad infame de azúcar del producto original).
  2. El Impuesto Especial Sobre Producción Especial (IEPS), aprobado en el 2014, que afecta a las bebidas azucaradas y que tenía como intención combatir la obesidad, elevó el precio.

Sin embargo, esta medida que ha resultado más recaudatoria que efectiva. El presidente del consejo de administración de FEMSA señaló que, si bien el primer año en el que se aplicó este impuesto hubo una disminución en la demanda del 5%, en el siguiente se registró un alza del 16%*.

Lo que es un hecho es que la evolución en el diseño de los envases, muestra que este cambio ya estaba planeado:

¿Cuál es la estrategia detrás de este cambio?

En el pasado, Coca-Cola Company ha creado diferentes submarcas ofreciendo alternativas de sabor a la Coca-Cola original:

La introducción de estas submarcas, que pudieran parecer fracasos a simple vista, tienen un propósito detrás: fortalecer a la marca original.

Mantener una marca en el top of mind es difícil, sobretodo cuando no hay nada nuevo que decir de ella. En cambio, un nuevo sabor crea noticia y la oportunidad de comparar con el sabor original. Naturalmente, la respuesta es: “Me gusta más la Coca-Cola original”.

Mi teoría es esta: convertir la Coca Zero en Coca sin azúcar, beneficia a la marca original. Ahora los dos productos se ven similares, únicamente diferenciados por un cintillo negro. La Coca-Cola satanizada, de pronto ya no tiene azúcar. Esto baja las defensas de sus detractores, porque ya no se percibe tan dañina para la salud.

¿Qué vendrá después?

Creo que la mayoría de las bebidas carbonatadas se terminarán endulzando con sustitutos de azúcar, como una manera de preservar su valor de marca y sobrevivir a los cambios culturales y económicos.

¿Por qué creo que va a pasar esto?

Porque es una estrategia que funciona. Aquí un ejemplo:

En el 2014, Nestea tuvo un aparente problema de desabasto. Tengo esto muy presente, porque en aquella época estábamos haciendo un análisis de competencia en la categoría de tés y, al revisar las redes sociales de esta marca, había muchas quejas de clientes que no encontraban el producto en tiendas.

En realidad, Nestea estaba afrontando el IEPS y prefirió sacar el producto de anaquel y cambiarlo, antes de subirle el precio. Después de un par de meses, reapareció en tiendas de autoservicio con una nueva fórmula sin azúcar:

Algunos se quejaron de que el sabor no era igual, pero después de un tiempo, el mercado se acostumbró y adoptó el nuevo Nestea.

Casi un año después, en 2015, hicieron un cambio de imagen donde, por supuesto, la frase “sin azúcar” no aparece en la comunicación:

En los nuevos sobres, apenas se alcanza a leer “Té negro soluble sabor a limón, sin azúcar añadido”.

Aquí el reverso del sobre, donde se puede ver que usan endulzantes para sustituir la azúcar.

Y aquí podemos ver el diseño de la lata, que se promueve como el Nestea original.

El discurso ha cambiado. Ya no es el Nestea original versus el Nestea sin azúcar, es el Nestea original que casualmente no tiene azúcar.

Mi predicción es que pasará algo muy similar con Coca-Cola y habrá dos cambios más en el futuro:

  1. Eliminarán el cintillo negro, haciendo aún más similares las variedades de original y sin azúcar.
  2. Con el tiempo, la Coca-Cola sin azúcar se convertirá en la Coca-Cola original.

Y lo más probable, es que el mercado adoptará este cambio con naturalidad.

*Fuente: Milenio.

17 Comments

  • El problema viene para los que el aspartame nos sabe horrible y deja un regusto nada agradable (porque en el caso de Coca Cola es su edulcorante favorito) y desconozco el por qué la masificación del uso de este edulcorante en vez de usar Splenda o Estevia que saben mejor

  • Es increíble el engaño que Coca Cola FEMSA le esta haciendo a sus clientes. Ya Sprite, Kola Roman, Quatro, Fuse Tea, y todas las Fanta son sin azúcar y con aspartamo. Debería ser Sprite Zero, Kola Roman Zero, etc pero como el aspartamo es mas económico que la verdadera azúcar, no les conviene. Entiendo que la azúcar es un problema para la obesidad pero el cliente debe tener su opción. Yo tomo Coca Cola sin azucar (Zero) diario porque me gusta el sabor, pero de vez en cuando me gusta una Sprite, Naranja, o Uva CON azucar, pero eso ya es imposible con Coca Cola, toca comprar productos Postobon. Tienes razon, ya mucha gente se a acostumbrado y ni se dan cuenta del cambio o a que de verdad sabian las gaseosas anteriormente. Mucha gente en Cartagena sigue creyendo que su Kola Roman no a cambiado y sigue siendo la mismo recete de siempre. Dice mucho del paladar de los Colombianos, y como el imagen te afecta a que te saben las cosas.

  • si cocacola quiere hacer una cocacola cero azucar, debe inventar otro edulcorante que no le cambie el sabor como el aspartamo que es horrible. tomo sprite zero y te deja ese sabor horrible de transfondo.

  • Que hagan lo que quieran con la coca zero, pero que no se metan con la coca normal. Desde que tengo memoria soy un consumidor habitual de coca y siempre odie la que no tiene azúcar, te deja un sabor asqueroso al final. Me decepciona que la empresa se deje llevar por las exigencias de la gente que está en contra del azúcar y por reducir los gastos cuando fue una marca líder por más de 100 años por su producto original. Si se va la coca normal del mercado van a perder a la mayoría de sus clientes fieles que se irán a Pepsi u otras marcas.
    PS: soy de paraguay, por lo que esto está pasando en toda latinoamerica para los que no saben

    • perate que te de diabetes ya vas a ver que bonito se siente casi muchos conocidos y familiares han sido fanaticos de esa bebida asquerosa y ahote tienen diabetes. Esa horrible enfermedad como me dijo el Dr. es un verdadero sufrimiento en todos los que la padecen.

  • se debe a que la gente le entra mas en el cerebro el sin azucar,
    que el nombre zero, es la misma basura solo que ahora la prentenden vender mas.

  • En México el problema del Nestea me parece que no fue por el azúcar. Lo comento:

    Nestea surgio de una alianza comercial entre Coca Cola de México (FEMSA para el mercado del centro y sur del país) y Nestlé. En esta alianza, Coca Cola ponía el embotellamiento y distribución de la bebida y Nestlé el polvo para el sabor. El producto fue muy popular y entonces Coca Cola decidió terminar con la alianza de manera unilateral y comenzar a vender su propia bebida fría bajo la marca Fuze Tea. Mientras Nestlé se decidía entre comenzar a embotellar por su cuenta, dejar de vender o buscar un nuevo socio comercial, Nestea se siguió vendiendo a través de su presentación en polvo, en sobres y en botes como Gatorade.

    Nestlé determinó que no podrían dejar de vender un producto tan rentable y que un nuevo socio comercial era una potencial traición nueva. Tardaron cerca de dos años en crear su propia maquinaria para embotellar y en 2015 regresaron al mercado con bebidas líquidas, aunque por lo cercano del Fuze tea como sustituto, ya el éxito comercial no fue tan grande como al principio.

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  • Nosotros con mi esposo e hijos éramos GRANDES CONSUMIDIRES semanales de Coca Cola Zero , una vez compramos como siempre Pack x 8 de 1,5 En el supermercado, vinieron sin gas .Llamamos a Coca Cola donde le aclaramos que comprabamos de 1,5 porque nadie tomaba si quedaba 500 cc en la botella y se tiraban por eso no comprobamos los de 2,250 .Vinieron hacer el cambio Y me dejaron las de 2,250 Se llevaron las mías de 1,5 Zero y me dejaron light…fue cualquier cosa. Ahí dejamos de consumir todo tipo de gaseosa y probamos sin azucar y nos resulta jarabe para la tos un asco .

  • Se pasaron la verdad tengo tiempo q notaba un sabor raro me sabía como a esplenda un sabor feooo en la boca y empese anotar q en unas decía sabor original y se me hacían muy buenas y otras decían sabor original un guion y luego menos azucar y son las q me sabian muy malas y ya busque y busque en al tienda y ya no ay como q eran las ultimas.q mala onda la verdad deberían de haberlo dejado a uno elegir si uno quiere normal com azucar o con ese pinchi endulcorante asqueroso yo por lo pronto buscare otra bebida hubieran dejado la zero la ligth y la normal y ya uno decidir si uno quiere enfermarse pues ya uno bajo su riesgo no creen.

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