Mujer
25 a 45 años
Madre, ama de casa.
¿Intereses? Que todo esté limpio.

Y ya.

Así de escueta me imagino la descripción del target femenino para publicidad de productos del hogar en los últimos 30 años. Sin importar qué producto fuera, hasta hace poco, las amas de casa parecían existir enteramente para sacarle brillo a la casa.

Los comerciales solían ser todos muy parecidos:

1. El ama de casa tiene ropa/platos/casa muy sucia.

2. Aparece a cuadro el producto de limpieza.

3. Todo se limpia sin esfuerzo.

4. El ama de casa baila (la mayoría de las veces).

Cuando tenía ocho años, recuerdo haberle rogado a mi mamá que me comprara una botella de Fabuloso rosa en el súper. Quería trapear. Quería cantar. Quería que salieran las florecitas que dejaban todo más fragante y oloroso.

Muy pronto me di cuenta que trapear, de hecho, no era divertido. Ni siquiera cantando. No entendía cómo es que todas esas mujeres eran tan felices haciéndolo. Si hago un recuento rápido, puedo asegurar que todos los jingles de productos de limpieza que aprendí en mi infancia, eran bailados con ímpetu por mujeres teniendo el mejor día de sus vidas mientras limpiaban la casa.

Pero, ¿y los hijos? ¿y los maridos?

Pues disfrutando de la vida, según este comercial de Suavitel:

¡Qué bueno que los pudo alcanzar antes de que se fueran!

El ama de casa ya no sólo es ama de casa

La figura del ama de casa en la publicidad se ha ido transformando, poco a poco, en un personaje multidimensional. Ya no sólo es representada como una mujer dedicada a tener un hogar perfecto, sino también como una mujer trabajadora y con una existencia más allá de sus labores domésticas.

Las campañas que presentan una historia diferente al público suelen ser más populares y se comienza, apenas, a percibir una tendencia en donde el target femenino es representado más allá del estereotipo de ama de casa abnegada.

La limpieza deja de ser labor exclusiva de la mujer y el target comienza a diversificarse

En la actualidad, las madres de familia no son las únicas interesadas en que los platos queden rechinando de limpios, o que su casa huela fabuloso, o que la ropa quede de un blanco más blanco.

Comparemos estos dos anuncios, por ejemplo:

Pinol – 1994

Pinol – 2012

El mismo producto, una situación similar, pero un enfoque completamente diferente. Jaime Camil no aparece en escena cuando está todo limpio, para felicitar a su mujer, sino que es él mismo quien utiliza el producto.

Y más allá de la participación masculina en las labores del hogar, también vemos la aparición de adultos jóvenes, sin se haga referencia a un entorno familiar de forma directa o a una madre que les rescata de la mugre y de las manchas en la ropa blanca.

Me parece interesante cómo el cambio paulatino del rol de la mujer en la casa y  la transformación del concepto mismo de familia, están marcando una pauta en la evolución de la comunicación de las marcas. No sólo cambia el mensaje y el estilo, sino también el mercado objetivo al que va dirigido.

La pregunta ahora sería, ¿son estos cambios suficientes para ponerse al día con la realidad? ¿O aun falta trabajar por una mejor representación de las mujeres en la publicidad?

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