Cuando una marca nace, también nace un concepto de negocio. Mantener este concepto coherente y claro es una de las principales funciones del branding. En este artículo explicaremos algunos de los errores más comunes que se cometen en el manejo de las marcas.

No se debe aplicar una marca para todo.

Cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder.

Costco, por ejemplo, cuenta con Kirkland para ofrecer una variedad de productos dentro de sus almacenes: detergentes, comestibles, ropa, comida para mascotas, vinos… Si preguntas “¿Kirkland es una buena marca?”, la respuesta puede ser muy variable, dependiendo de la experiencia que el cliente haya tenido con los productos en particular. Un mal vino, por ejemplo, afectará negativamente la percepción de toda la marca.

Una marca que trata de ser buena en todo, es buena en nada. Recuerda: el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

Cuando una marca necesita crecer hacia otras categorías, se recomienda emplear una arquitectura de marcas llamada house of brands, donde cada marca es independiente. Un ejemplo clásico de house of brands es Unilever con sus diferentes marcas.

La ventaja de esta estrategia es que permite darle fuerza a cada marca, dirigirlas a diferentes mercados e incluso crear una ilusión de variedad y competencia, como lo hace Sigma Alimentos con Fud, San Rafael, Oscar Mayer, entre otras. La desventaja es que cada marca requiere de sus propios esfuerzos de marketing y por lo tanto, mayor inversión.

Cuidado con las extensiones de línea y submarcas

Antes de lanzar una extensión de línea, hay que preguntarnos qué pensarán los consumidores de nuestra marca actual cuando vean esta extensión.

Bic es una marca conocida por sus bolígrafos; son plumas de bajo precio para uso cotidiano. Hace unos años, decidió lanzar Bic for Her, una línea dirigida exclusivamente al mercado femenino, lo que empezó a generar molestia sobre la marca. Ellen DeGeneres lo explica muy bien en este video:

Hay marcas que han manejado acertadamente el desarrollo de sus submarcas. Disney, por ejemplo, ha mantenido la misma promesa de marca desde su inicios: crear felicidad a través de experiencias mágicas. Mientras sus diferentes submarcas conserven esta esencia, Disney podrá seguir ofreciendo una variedad de productos y servicios, sin importar si son películas, parques de diversiones o programas de televisión.

Esta estrategia de arquitectura de marcas —el uso de submarcas— es conocida como Branded House. La ventaja de esta estrategia es que cada nueva unidad de negocio se beneficia del prestigio y posicionamiento de la marca original. Esto funciona muy bien, siempre y cuando el concepto se replique fielmente a través de las submarcas.

No olvidar cuál es el núcleo del negocio

Si nos preguntamos qué es Kellog’s, quizá la respuesta más frecuente sea “cereal para el desayuno”. Pensamos en las cajas de cereal y visualizamos fácilmente los platos llenos de leche y cereal.

Cuando Kellog’s lanzó las bebidas de All Bran, se alejó del núcleo de su negocio, diluyendo y debilitando la marca. La idea de la marca debe ser algo simple y fácil de entender. ¿Qué es Volvo? Autos seguros. ¿Qué es Rolex? Relojes de lujo.

La estrategia original de Kellog’s fue crear diferentes marcas de cereales y respaldarlas con su marca. Esta arquitectura de marcas se conoce como Brand Endorsement (traducida como marca respaldo). Cuando se mencionan las marcas de producto, siempre vienen acompañadas por la marca respaldo; por eso siempre pensamos en Zucaritas de Kellog’s, Corn Flakes de Kellog’s, Choco Krispis de Kellog’s, etc.

La ventaja de esta estrategia es que permite “cuidar” de las diferentes marcas de productos y transferir el prestigio de las más fuertes a las más nuevas.

Algunas marcas fuertes como Procter & Gamble, que originalmente empleaba una estrategia de house of brands, ha ido migrando hacia el brand endorsement, procurando darle mayor fuerza a la marca corporativa.

https://www.youtube.com/watch?v=RRCJg-Fj1Zk

Existen una variedad de estrategias de arquitectura de marcas, cada una con diferentes pros y contras. Si tu empresa necesita consultoría en este tema, acércate a Hache.

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