Cómo hacer un brief lo más completo posible

Una vez aprobado el presupuesto, el primer paso para trabajar con una agencia de comunicación, es llenar el brief: el documento que debe incluir toda la información necesaria para el proyecto de comunicación. Algunas agencias, de hecho, emplean el brief como una forma de entender los alcances del proyecto y así poder hacer una cotización. Si eres parte del Departamento de Mercadotecnia, seguramente lo has hecho varias veces.  Apóyate en esta artículo para enriquecer la información que le entregas a la agencia.

El brief es importante porque:

  • Articula las necesidades del proyecto
  • Le da mayor claridad a la agencia
  • Permite delimitar los servicios requeridos
  • Contiene información útil para llegar a los objetivos
  • Incluye metas e indicadores con los cuales se podrá medir la efectividad de la agencia

Por estas razones, es necesario dedicarle el tiempo necesario. Se recomienda que la agencia mande el cuestionario en avanzada, para permitir que el Departamento de Mercadotecnia tenga suficiente tiempo para contestarlo y recabar los documentos necesarios.

De esta manera, la junta de brief se vuelve más ágil, permite profundizar, afinar los puntos tratados y resolver las dudas del lado de la agencia y del cliente.

A continuación, los 10 puntos que el brief debe contener:

1. ¿Quiénes somos?

Se recomienda incluir:

  • Historia de la empresa
  • Situación actual
  • Organigrama

Además de darle la historia y la descripción oficial de la empresa, es importante explicar cuáles son las problemáticas y necesidades a resolver.

El organigrama es útil para entender la empresa, saber a quién dirigirse para abordar diferentes temas y qué personas pueden ser elementos clave para la investigación y el desarrollo del proyecto.

2. ¿A dónde quieren llegar?

  • Resultados esperados del proyecto
  • Metas a cumplir
  • Objetivos actuales de la empresa

Además de los objetivos cualitativos del proyecto, es importante considerar la visión general de la empresa y hacia dónde planea crecer en el futuro.

El uso de metas numéricas, tomando en cuenta diferentes indicadores (por ejemplo: prospectos, ventas, usuarios, visitas), es la forma más objetiva de medir el trabajo de la agencia y los resultados del proyecto.

Las agencias más importantes, además de ofrecer un excelente trabajo creativo y gráfico, se involucran con el crecimiento y cumplimiento de los objetivos de la empresa.

3. ¿En qué consiste el proyecto?

  • Descripción del producto o servicio a vender
  • Elementos del proyecto
  • Etapas del proyecto
  • Otros puntos a considerar

¿Estás en busca de una campaña? ¿De un rebranding? ¿De una estrategia comercial? ¿La empresa necesita un plan anual de comunicación en diferentes etapas? ¿Qué elementos de comunicación esperas de parte de la agencia: una campaña, un sitio web, un catálogo..?

Es importante expresar las expectativas que tienen en mente para el proyecto. Con esta información la agencia puede cotizar lo solicitado o brindar orientación hacia los servicios que considere más acordes a los objetivos de la empresa.

4. ¿Cuáles son los tiempos del proyecto?

  • Tiempos requeridos
  • Duración de la comunicación en medios
  • Fechas clave

Conocer los tiempos clave permite tener mayor claridad en el calendario de trabajo, así como priorizar las diferentes etapas del proyecto. Esto también permitirá obtener fechas compromiso de entrega.

Si bien la agencia preparará un calendario de trabajo, hazles saber tus tiempos de revisiones y aprobaciones, especialmente si se involucran diferentes áreas de la empresa. Créenos, es mucho mejor tener un calendario realista y trabajar con tiempos más certeros.

5. ¿A quién le quieren vender?

  • Mercado actual
  • Mercado meta
  • Perfiles de compradores

Además de los indicadores demográficos del mercado: —sexo, edad, NSE, procedencia—, los perfiles de compradores (buyer personas) son claves para la agencia. En la medida en que la agencia entienda los retos, motivaciones y metas del mercado, podrá abordar y resolver mejor el proyecto.

6. ¿Qué nos hace diferentes?

  • Ventajas competitivas
  • Debilidades

Es importante contestar esta pregunta con objetividad, tanto en los puntos fuertes como débiles, a fin de que la agencia evite hacer un overpromise.

7. ¿Quiénes son los competidores?

  • Competencia directa
  • Competencia indirecta
  • Referencias

Si Mercadotecnia lleva un registro de las acciones de la competencia, te recomendamos compartirlo con la agencia. Esto podría agilizar su proceso de investigación y reducir los tiempos del proyecto.

8. ¿Cuál es la percepción del mercado?

  • Posicionamiento de marca
  • Investigaciones de mercado
  • Retroalimentación de clientes

Para tener una idea clara y objetiva de dónde se encuentra la marca actualmente y poder trazar su camino hacia el futuro, es importante conocer los datos más recientes sobre su posicionamiento.

Además de estudios de mercado, las herramientas de retroalimentación como encuestas, foros, redes sociales y reportes de telemarketing, también pueden ayudar a que la agencia tenga un entendimiento más profundo de la reputación de la marca.

9. ¿Cuáles son los elementos de la mercadotecnia?

  • Presupuesto de comunicación y mercadotecnia
  • Categorías de producto y producto líder
  • Precio con respecto a la competencia
  • Promociones
  • Canales de venta
  • Publicidad previa
  • Marketing digital
  • Materiales de comunicación

Muchos departamentos de Mercadotecnia llevan de manera interna la planeación y gestión de medios. Si no es el caso, es importante platicar sobre el presupuesto para el lanzamiento del proyecto.

Algunos clientes muestran cierta resistencia a revelar su presupuesto, lo que genera re-trabajos en el plan de medios y retraso en el proyecto. La mayoría de las agencias menciona en sus presupuestos sus comisiones o cargos por gestión. Si tienes dudas sobre cómo se administra el dinero, siempre es mejor preguntar. Una agencia confiable no tiene nada que ocultar.

Adjunta los documentos y archivos que consideres necesarios sobre producto, precio, promociones, materiales de comunicación, entre otros.

10. ¿Cuáles son los elementos de la marca?

  • Personalidad o ADN de marca
  • Arquitectura de marcas
  • Historia de tu identidad
  • Slogan o nominativo
  • Brandbooks
  • Protocolos y lineamientos de comunicación
  • Información mandatoria
  • Restricciones legales

Además de entregar tu logotipo y el manual de identidad, hay otros elementos que dan dirección a la agencia. Algunas empresas emplean la personalidad de marca y otras, ADN de marca. Al final se trata de tener un concepto que dicte los valores y lineamientos para la comunicación de la marca. Estos permiten que toda la empresa tenga una idea clara y consistente de la marca y ayudan a las agencias a entenderla.

Cuando la empresa cuenta con varias marcas, usualmente cuenta con una arquitectura de marca que permiten darle orden y jerarquía a estas, así como lineamientos gráficos para su uso conjunto.

Esto, sumado a manuales de identidad y protocolos de comunicación, le dará a la agencia suficientes herramientas para el desarrollo del proyecto, manteniendo la coherencia de tu marca.

H. Creativos, al ser una agencia de branding, ofrece servicios que permiten desarrollar estos elementos para potenciar tu marca. Si tu empresa no cuenta con una personalidad de marca, arquitectura de marcas, manual de identidad o protocolos de comunicación, ponte en contacto con nosotros.

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