Independientemente de si se trata de un alumno de kínder o de universidad, la elección de la escuela en donde estudiaremos o estudiarán nuestros hijos, regularmente está precedida por un análisis, cuando menos a grandes rasgos, de varias instituciones.

Así como el objetivo para cualquier empresa, suele ser conseguir más clientes, el objetivo para una institución educativa suele estar relacionado con aumentar el número de inscripciones.

Sin embargo, desde un punto de vista estratégico, este no debería ser el único objetivo. Los esfuerzos, en realidad, deberían dirigirse hacia aumentar el valor de la marca.

El valor de marca no se crea, ni se destruye, sólo se transforma.

Este valor está regido, básicamente, por la percepción positiva o negativa que tiene el cliente de la marca: ¿la identifica? ¿la recuerda? ¿la considera una marca respetable o confiable? ¿la ha consumido? ¿la recomendaría?

Así como existen centros educativos que han sabido aumentar y aprovechar su valor de marca por medio de una buena estrategia de branding, definitivamente existen otros que no tienen una imagen sólida, ni han trabajado para lograr su posicionamiento.

Para obtener “sobresaliente” en el branding de una institución educativa, deberían tomarse en cuenta los siguientes puntos:

1. Determinar la promesa de la escuela

¿Qué es lo que ofrece para satisfacer las necesidades y la experiencia de marca?

Existen factores comunes a considerar, como el precio, las instalaciones y el nivel educativo. Sin embargo, no hay que perder de vista los atributos intangibles y relacionados con la experiencia de marca, por ejemplo:

– El método o programa educativo.
¿Es moderno? ¿es innovador? ¿ofrece algo más allá de lo habitual?

– La comunidad integrada por alumnos y padres de familia.
¿Cuál es el ambiente escolar? ¿se promueve la integración entre alumnos? ¿existe una participación activa de los padres de familia?

– La reputación entre los alumnos y ex-alumnos.
¿La experiencia de los alumnos a su paso por la escuela es percibida como positiva? ¿recuerdan esta experiencia con respeto y cariño? ¿existe el sentimiento de orgullo por ser alumno o ex-alumno de la institución?

Tener muy claro cuál es la percepción real que tienen los usuarios del servicio educativo, es útil para analizar y definir la dirección de los esfuerzos, tanto hacia dentro, como hacia afuera. Es decir, ayuda a determinar qué se tiene qué trabajar internamente para mejorar la experiencia de marca y qué promesa es conveniente comunicar al mercado.

2. Identificar lo que la hace diferente de otras alternativas educativas

¿Cuáles son las características que la hacen destacar?

Vale la pena pensar en los atributos y valores que representen a la institución y que pueden resultar atractivos para los posibles alumnos. La intención de comunicarlos, es lograr que la institución educativa sea identificable y que destaque entre otras instituciones que ofrezcan un servicio similar.

En un universo, por ejemplo,  de universidades privadas, con un buen nivel educativo, buenas instalaciones y colegiaturas más menos en el mismo rango de precios, tendría que dársele importancia a algún atributo que le haga diferente, como programas deportivos o de intercambio internacional, responsabilidad social, reconocimientos, etc.

Además, en este punto es muy importante cuestionarse acerca de la imagen de la escuela. ¿Qué se está proyectando con el logotipo, con los colores institucionales, con el estilo gráfico? ¿Va de acuerdo a que se desea comunicar? ¿Se consigue tener una imagen que haga a la marca destacar entre las demás? ¿Cómo se podría lograr una coherencia entre lo que se está comunicando y lo que se quiere comunicar?

Nota: Lo hemos mencionado antes, pero vale la pena recordarlo: el precio debería ser el último atributo a considerar como “distintivo”, pues es sumamente subjetivo y frágil.

3. Crear estrategias de comunicación

¿Qué, cómo y a quién comunicarle?

Ya se identificó la promesa y cuáles son los atributos distintivos. Estos atributos no se pueden inventar, ni improvisar. Para que las estrategias generadas a partir de ellos sean efectivas, deberán ser coherentes con la propuesta real de la escuela.

Lo que sigue es decidir a quién o quiénes va dirigido. Esto dependería de el tipo de institución, por supuesto: no nos dirigimos a la misma persona si hablamos de una escuela primaria, a si hablamos de una universidad.

El contenido de este mensaje, se decidirá de acuerdo a aspectos como la edad, el género, los intereses y las expectativas de cada perfil. Deberá proyectar un panorama atractivo para el alumno o los padres de familia, además de ser coherente con la línea estratégica de branding establecida.

Tip de oro: No olvidarse de los alumnos que ya forman parte

La intención del branding en una institución educativa debería ser, primero, conectar emocionalmente con los públicos, y después, trabajar para generar una relación duradera, fuerte y leal.

Conservar a los alumnos que ya forman parte de la comunidad educativa, debería ser tan importante como atraer a posibles alumnos. Esto implica, no sólo tener una comunicación efectiva orientada hacia el posicionamiento entre posibles alumnos, sino también tomar en cuenta la comunicación necesaria entre el alumnado, ser coherente con lo que se comunica y generar una experiencia de marca mucho más valiosa para los alumnos.

Proyectar una imagen que va más allá de la propuesta real, llevaría inevitablemente a generar falsas expectativas que no están siendo o, en todo caso, no serán cumplidas. Esto podría traducirse, no sólo en una menor captación de posibles alumnos, sino en la disminución de reinscripciones.

El branding dirigido a instituciones educativas no es tan diferente del branding de empresas comerciales de otros giros.

Sin embargo, el planteamiento de las estrategias definitivamente se ve más influenciado por la experiencia de marca, pues es un servicio que es trascendental en la vida de sus clientes.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *