En los noventas, la cadena TGI Fridays llegó a Mérida y se convirtió en uno de los puntos de encuentro social más populares para los meridanos. 25 años después, la emblemática fachada de letras rojas de la primera sucursal, desapareció sin despedidas.

La historia detrás de este desaparecimiento, no es un misterio: el grupo que manejaba la franquicia de una de las sucursales, decidió no continuar haciéndolo. Sin embargo, la comunicación que se ha manejado alrededor de este suceso, es lo interesante.

Para tener un poco de contexto:

Fridays es una cadena de restaurantes de comida americana, que se fundó en 1965 en Nueva York. El primer Fridays en Mérida se inauguró en paseo Montejo, en 1994 y fue la única sucursal por más de 15 años. En 2010, un segundo franquiciatario abrió Fridays City Center, y algunos años más tarde, dos sucursales más.

Aunque siempre existieron algunas diferencias entre las sucursales, la marca Fridays se proyectaba de forma homogénea en ambos grupos.

A finales de mayo, en las redes sociales de la primera sucursal, comenzaron a haber publicaciones regulares con la frase “Algo nuevo está por empezar”, con fondo naranja y una cuenta regresiva.

El 1 de julio, ambos franquiciatarios estrenaron campaña:

En las redes sociales de la primera sucursal, con el mismo fondo naranja, apareció la frase “Somos el original”. 

En las redes del segundo franquiciatario, en cambio, se comenzaron a utilizar las frases “Es tradición” y “Es auténtico” en sus publicaciones, con los colores institucionales de la marca.

En ese momento, se hizo más que evidente la intención de ambas partes de diferenciar las sucursales de cada grupo.

A finales de julio, en medios digitales locales, se publicaron algunas notas afirmando que la primera sucursal de Fridays cerraría y que, en ese mismo lugar, abriría un restaurant con un concepto diferente o se construiría un edificio corporativo. 

Varios usuarios quisieron confirmarlo por medio de las redes sociales de esta sucursal. Las respuestas, sin embargo, no eran esclarecedoras: “no vamos a cerrar”, “te invitamos a que nos visites”, “pronto tendremos nuevo menú”. Esto, a pesar de que las instalaciones llevaban semanas “en renovación”, se había dejado de utilizar el logotipo en las publicaciones de sus redes y se seguía publicando, continuamente, la pieza con la frase “Somos el original”.

Finalmente, a principios de agosto, las redes sociales de la primera sucursal cambian su nombre y foto de perfil a “El Original” y se revela públicamente que Fridays, de hecho, sí cerraba y esas instalaciones se convertían en un negocio independiente.

¿Qué pasó con Fridays en Mérida, entonces?*

Lo que pasó, fue que la cadena de restaurantes dejó de tener la proyección de una marca global en Mérida, debido a las decisiones de comunicación de ambos grupos franquiciatarios.

Los mensajes elegidos para cada una de las campañas digitales, no partían de una propuesta de valor de una marca internacional, sino de dos locales. Más allá de ser comunicación “tropicalizada”, fue muy evidente que los objetivos de cada campaña eran atacar/responder al franquiciatario contrario.

Hubieron dos áreas de oportunidad que fueron desaprovechadas:

Por un lado, el grupo que se quedaba con la franquicia, pudo haber optado por una campaña de posicionamiento que partiera de una propuesta de valor, ahora que no habría competencia de la misma franquicia en la ciudad.

Por otro lado, el grupo que dejaba la franquicia, pudo haber hecho borrón y cuenta nueva, planteando un concepto con características auténticas y distintivas, que fuera irresistible para un mercado con quien llevaba conviviendo más de dos décadas y a quien conocía muy bien. 

En lugar de eso, el nombre “El Original”, remite su origen a la necesidad de refrendar una cualidad que surge de la comparación.

Comparación que, por cierto, estuvo presente en los esfuerzos de comunicación de cada grupo, olvidándose que seguían hablando a través de una marca que los contenía a ambos. 

Los clientes de Fridays en Mérida, probablemente no se enteraron, ni tenían la necesidad de enterarse, de la competencia entre dos grupos franquiciatarios, misma que está muy lejos de lo que debió haber comunicado una marca internacional.

En este momento solo queda preguntarse: ¿a quién, realmente, estaban dirigidas esas campañas de comunicación?

*Aclaración: El análisis y la opinión compartida en este artículo, están basados en nuestra percepción cualitativa de los hechos.

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