A lo largo de 13 años, hemos trabajado con empresas de diferentes rubros, pero muchas de ellas comparten un objetivo: el deseo de evolucionar, de desempolvarse, de mostrar una nueva cara. En general, la intención de enaltecer su marca y su negocio, está latente.

Usualmente, este crecimiento, se busca que esté representado a nivel estético: el cliente espera que la fortaleza se proyecte visualmente, no siempre comprendiendo que detrás de esa propuesta gráfica, se encuentra un planteamiento estratégico.

Hace varios años, un cliente que tiene una taquería muy conocida en la ciudad, me dijo que quería invertir en diseño, renovar la imagen de su negocio y cambiar algunas cosas.

¿Qué le cambiarías a mi marca?

Me hizo la pregunta y, aunque en mi cabeza la respuesta inmediata fue “diseño”, le contesté que antes de responderle, teníamos que reunirnos y establecer cuáles eran sus objetivos y analizar qué estaba esperando obtener con estas acciones.

Mientras nos reuníamos, estuve pensando en lo que le cambiaría a su marca y llegué a la conclusión de que, aunque no me conviniera como empresa, mi sugerencia sería no hacerle nada. Que una agencia interviniera en la imagen que habían manejado hasta ahora, en realidad, no iba a aportar algo significativo o que fuera interesante para el mercado.

La fórmula que tenía era exitosa: aunque el servicio era conocido por ser malo, el producto tampoco era el mejor y el lugar no era el más elegante; la realidad es que nadie esperaba que lo fuera. La ubicación, el horario y la relación costo/beneficio habían logrado un posicionamiento privilegiado en comparación con taquerías similares.

¿Realmente lo que necesitaba era una marca mejor diseñada?

Tal vez un logotipo más estético no era la mejor propuesta para una marca popular como esta, pues los pros eran muchos, pero los contras eran más. La naturaleza del servicio que este cliente esperaba de nosotros iba a romper, hasta cierto punto, con la esencia de su negocio: percibido como barato, con un carácter informal e improvisado. Haría un cambio en las ventajas competitivas que lo caracterizaban y haría necesario replantear cómo mantener el éxito fortuito que había conseguido.

Si bien, su impulso de explorar un camino que le llevara al crecimiento de su negocio era totalmente natural, la idea de “cambiar la fórmula” no era el camino correcto.

En cada ciudad hay un negocio popular “legendario”: ya sea un puesto de tacos, tortas o tamales, una tiendita o una paletería que es identificada por todos por ser el lugar más rico, el más rápido o el más barato. Este tipo de negocios se rigen con valores muy específicos basados en sus productos y las experiencias que brindan, que han terminado por posicionarlos, hacerlos costumbre e integrarlos a la cultura popular del lugar en donde se ubican.

En este tipo de negocios, un cambio gráfico radical y sin un fundamento sólido, deja en el aire mucho que perder y poco que ganar. Si bien puede parecer que es la dirección natural, las mejoras que puede necesitar una marca popular, no siempre se consiguen con una marca mejor diseñada.

Los esfuerzos del desarrollo de una empresa, deberían estar dirigidos a alcanzar un crecimiento sin sacrificar su esencia. Se debe evitar que la marca termine siendo percibida de forma opuesta a lo que la llevó al éxito: muy cara, o muy elevada, o muy exclusiva.

No se trata de no crecer, sino de saber hacia dónde hacerlo. La expansión puede estar orientada hacia abrir más sucursales o a agrandar el local, por ejemplo. Y al final, puede ser que la marca sí necesite una renovación de identidad. Sin embargo, cualquier decisión debería estar basada en un planteamiento estratégico, que sea resultado de un proceso analítico y metódico, que nos ayude a identificar qué es lo que quieren sus consumidores.

 

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